Sexismus je, stejně jako rasismus či ageismus, druh diskriminace, který pracuje na principu rozdělení lidí na zdánlivě stejné skupiny, kterým jsou přisuzovány určité vlastnosti, a to bez ohledu na individuální rozdíly mezi členy těchto skupin. V případě sexismu je tímto “rozdílem” pohlaví.

Sexismus pracuje s představou, že existují jasně dané vlastnosti žen a mužů, které se vyskytují u všech mužů a žen. Obhajoba těchto stereotypních představ je většinou založena na předpokladu existence “přirozeného”, “biologicky daného” chování žen a mužů. Takovéto představy jsou nebezpečné, protože snižují práh tolerance k jinakosti lidí (žen i mužů) a odchylkám od jasně vymezených norem ženství a mužství. Ženy a muže, kteří se vymykají stereotypním představám, staví do pozice někoho “divné/ho” či “jiné/ho”, někdy i “nežádoucí/ho”.”

Sexismus má mnoho podob. My nefandíme sexistické reklamě!

Sexistická reklama zahrnuje zobrazování, které ponižuje, zesměšňuje či znevažuje ženy a muže, především prostřednictvím uživání stereotypních obrazů a sexuální objektifikace, což je užívání – většinou ženských – těl jako objektu sloužícího k připoutání pozornosti. Někdy se vyskytuje i v kombinaci s násilím nebo zobrazováním mužů a žen v ponižujících pozicích.

  • Stereotypizace je využívání genderových stereotypů znevažujícím, urážlivým či zesměšňujícím způsobem, který redukuje ženy nebo muže pouze na stereotypní představy o jejich vlastnostech či chování.
  • Objektifikace je způsob prezentace člověka, který z něj činí pouhý objekt, kterému je upírána vlastní/svobodná vůle. Člověk se vyskytuje pouze jako objekt k upoutání pozornosti nebo symbolicky zobrazuje vlastnosti produktu. To vše snižuje lidskou důstojnost tím, že člověka redukuje na věc/produkt.
  • Sexualizace znamená, že ženy a muži jsou redukováni pouze na svou sexualitu. Produkty jsou sexualizovány pomocí vizuálního a jazykového obsahu a sexuálních asociací.
  • Fragmentace je zobrazování pouze částí těl, které jsou spojovány se sexuálním významem. Do reklamy jsou použity jen části těla, která jsou považována za atraktivní.
  • Násilí je prezentováno jako něco zábavného, estetického či sofistikovaného. Působí jako běžná součást lidské interakce, což vede ke zlehčování skutečného násilí. Nejde vždy o přímé zobrazení násilí, ale třeba o symbolické násilí či nefyzickou formu násilí.
  • Problematický je rovněž záměrný jazykový dvojsmysl se sexuálním podtextem (obvykle stereotypním), protože ženy a muže značně ponižuje.

Co chceme? Nejdůležitější je pro nás etická reklama!

Etická reklama nezobrazuje ženy a muže ve stereotypních pozicích. Běžně vídáme, že muž se stará o rodinu i domácnost a chceme to vidět i v reklamě. Reklama není jen prezentací daného produktu, ale utváří také kulturní a společenské hodnoty. Když jsou stereotypy ukazovány v reklamě, posilují se i ve společnosti.

Nesexistická a genderově korentkní reklama:

  • Neobsahuje nevhodné dvojsmysly
  • Neprezentuje ženy a muže ponižujícím způsobem
  • Nezobrazuje násilné chování, domácí ani jazykové násilí
  • Neukazuje ženy a muže jako sexuální ani jiné objekty
  • Neužívá jazykovou pornografii pokud nemá přímý vztah k předmětu reklamy

Chcete vědět více? Přečtěte si následující publikace.